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今年６月に米サンディエゴで開かれた「サステナブル・ブランド国際会議（ＳＢ）2016」を訪れた。会場に掲げられたメインテーマは「アクティベイティング・パーパス（Activating Purpose)」という文言だった。（オルタナ編集長・森　摂）

この国際会議は現在、コペンハーゲンやバルセロナ、シドニーなど世界12都市で開かれている。2017年３月に日本で開かれる予定の「第１回サステナブル・ブランズ国際会議in 東京」でも、他の11都市と同様、「アクティベイティング・パーパス」がテーマになる。

ところで、この「パーパス」という言葉は多くの日本人にとって少々分かりにくい言葉だろう。受験英語では「目的」「意図」「用途」と訳されることが多いが、この場合は少し違う。

英英辞書を見ると、[the reason for which something is done or created or for which something exists]とある。「何かが為されるか、生み出される理由。または何のための存在するかという理由」という意味だ。一言で言うと「存在意義」だ。

そして、この「パーパス」を使ったブランディングが、海外では数年前から注目されている。

米ハーバード・ビジネス・レビューのオンライン版に「あなたの会社のパーパスは、ビジョンでもミッションでもバリューでもない」という記事が載っている（2015年９月３日付け。筆者はグラハム・ケニー氏）。

この記事で「パーパス」と、「ビジョン」「ミッション」「バリュー」との違いが分かりやすく書かれているので、少し紹介しよう。

【ビジョン】組織（企業）が「何年か後にこうありたい」という姿。通常、経営層によって、日々の業務より長期のスパンの中で、明確で覚えやすい方法で思考するために書かれることが多い。

【ミッション】その組織（企業）のビジネスが今どこにあり、どこを目指しているのかを書くもの。経営層や社員に対して、よりフォーカスされた姿を明示することが目的。

【バリュー】は、望ましい企業文化だ。例えばコカ・コーラでは、バリューは社員の行動規範として機能している。

【パーパス】社員やスタッフが良い仕事ができるように、組織が顧客（企業の場合）や、学生（学校の場合）や、患者（病院の場合）の生活にどんな（良い）インパクトを与えられるのかを‪明確に表現するもの。（引用終わり）

このグラハム・ケニー氏の定義は、彼独特の表現も入っているものの、いくつかの示唆がある。

第１には、「ミッション」はより「一人称」としての視点が強い。「私はこうしたい」「私はこうありたい」という思いだ。キリスト教でよく使う「ミッション」も、一人称としての使命感が強くにじみ出ている。

一方、「パーパス」は、「社会やコミュニティの中で、こうありたい」というスタンスが強いように思える。いわば「第三者的な視点」が加えられている。

第２には、社外（組織外）に対する明確なメッセージである以上に、社内に対する力強いメッセージであることが多い。いわば「インナー・ブランディング」のツールとしての機能だ。

第３には、ビジョンやミッションが一般的に未来に向けた「方向性」（ベクトル）を表すものであるのに対し、パーパスは「原点」を表すことが多い。
⇒この続きは「サステナブル・ブランド・ジャパン」へ

提携企業：オルタナ　http://www.alterna.co.jp/19175　2016年10月19日掲載

https://hatarakuba.com/wp-content/uploads/2015/07/fd5f20dcc7ce225fd3eb7cff0cef2506-150x150.jpghttps://hatarakuba.com/wp-content/uploads/2015/07/fd5f20dcc7ce225fd3eb7cff0cef2506-150x150.jpghatarakubaオルタナ提携記事進化する組織今年６月に米サンディエゴで開かれた「サステナブル・ブランド国際会議（ＳＢ）2016」を訪れた。会場に掲げられたメインテーマは「アクティベイティング・パーパス（Activating Purpose)」という文言だった。（オルタナ編集長・森　摂） この国際会議は現在、コペンハーゲンやバルセロナ、シドニーなど世界12都市で開かれている。2017年３月に日本で開かれる予定の「第１回サステナブル・ブランズ国際会議in 東京」でも、他の11都市と同様、「アクティベイティング・パーパス」がテーマになる。 ところで、この「パーパス」という言葉は多くの日本人にとって少々分かりにくい言葉だろう。受験英語では「目的」「意図」「用途」と訳されることが多いが、この場合は少し違う。 英英辞書を見ると、とある。「何かが為されるか、生み出される理由。または何のための存在するかという理由」という意味だ。一言で言うと「存在意義」だ。 そして、この「パーパス」を使ったブランディングが、海外では数年前から注目されている。 米ハーバード・ビジネス・レビューのオンライン版に「あなたの会社のパーパスは、ビジョンでもミッションでもバリューでもない」という記事が載っている（2015年９月３日付け。筆者はグラハム・ケニー氏）。 この記事で「パーパス」と、「ビジョン」「ミッション」「バリュー」との違いが分かりやすく書かれているので、少し紹介しよう。 【ビジョン】組織（企業）が「何年か後にこうありたい」という姿。通常、経営層によって、日々の業務より長期のスパンの中で、明確で覚えやすい方法で思考するために書かれることが多い。 【ミッション】その組織（企業）のビジネスが今どこにあり、どこを目指しているのかを書くもの。経営層や社員に対して、よりフォーカスされた姿を明示することが目的。 【バリュー】は、望ましい企業文化だ。例えばコカ・コーラでは、バリューは社員の行動規範として機能している。 【パーパス】社員やスタッフが良い仕事ができるように、組織が顧客（企業の場合）や、学生（学校の場合）や、患者（病院の場合）の生活にどんな（良い）インパクトを与えられるのかを‪明確に表現するもの。（引用終わり） このグラハム・ケニー氏の定義は、彼独特の表現も入っているものの、いくつかの示唆がある。 第１には、「ミッション」はより「一人称」としての視点が強い。「私はこうしたい」「私はこうありたい」という思いだ。キリスト教でよく使う「ミッション」も、一人称としての使命感が強くにじみ出ている。 一方、「パーパス」は、「社会やコミュニティの中で、こうありたい」というスタンスが強いように思える。いわば「第三者的な視点」が加えられている。 第２には、社外（組織外）に対する明確なメッセージである以上に、社内に対する力強いメッセージであることが多い。いわば「インナー・ブランディング」のツールとしての機能だ。 第３には、ビジョンやミッションが一般的に未来に向けた「方向性」（ベクトル）を表すものであるのに対し、パーパスは「原点」を表すことが多い。 ⇒この続きは「サステナブル・ブランド・ジャパン」へ 提携企業：オルタナ　http://www.alterna.co.jp/19175　2016年10月19日掲載下町の農と食で地域をつなぐ